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《小品牌的側(cè)翼游擊戰(zhàn)－－覓緣羽絨服2002市場企劃案》
作者：佚名 時間：2003-10-16 字體：[大] [中] [小]
一、市場背景
1、通過調(diào)查，羽絨服市場已經(jīng)形成熱點。目前商場可見品牌達104個，多見品牌達60個左右。主要品牌有：波司登、雅鹿、雪馳、鴨鴨、雪中飛、康博、冰潔、冰飛、杰奧、紅豆、雪倫、美爾姿、天奧、波頓、愛博爾、龍達飛、天屹、并蒂蓮等。
2、波司登采用美國杜邦Tyvck plus down生態(tài)羽絨里襯，日本“密可柔”高科技面料，以及高鵝絨為填充材料的全新綠色羽絨服讓消費者頗為 青睞，同時讓老百姓購買時有了新的選擇，挑選的范圍更廣泛，在注重品牌的同時更注重價格的實惠和產(chǎn)品的內(nèi)在含量。所以品牌還要與品質(zhì)完美結(jié)合。
3、今年各商場上市的羽絨服多以名牌為主，但仍是新老品牌共存。各商場為搶占市場，在羽絨服一上市就開始了一系列的打折、返券等促銷活動，更加劇了羽絨服大戰(zhàn)的升級。因此，今年羽絨服的銷售比往年將更加激烈。對老百姓來說更加實惠了：用低于去年的價格能買到優(yōu)于往年的羽絨服。
4、根據(jù)有關(guān)人士透露，今年各品牌羽絨服的降價幅度將高達100多元。上海南極人的銷售副總王子君說：“廠家直銷的實質(zhì)是調(diào)整經(jīng)濟體系，減少流通環(huán)節(jié)，直接面對銷售終端，把流通環(huán)節(jié)的利潤返給消費者，經(jīng)銷商的利潤則有廠家貼補。降價絕不是盲目進行的，我們要委托專業(yè)調(diào)查機構(gòu)進行調(diào)查，消費者對羽絨服的心理價位為200元（26.9%）、300元（29.1%）、400元（15.4%）、500元（16.3%），這就是說87.7%的消費者都希望羽絨服的價格在200——500元之間。
5、中華工商時報、中國消費者報、中國質(zhì)量報、和中國保護消費者基金聯(lián)合會共同開展的一向調(diào)查表明，今年的羽絨服市場廣告投放量是保暖內(nèi)衣的3倍以上。
6、波司登、紅豆、雪倫目前已經(jīng)開始搶占拉薩市場。
7、主要品牌廣告語：波司登——連續(xù)六年全國銷量遙遙領(lǐng)先；雅鹿——今年冬天穿雅鹿；波頓：天衣無縫。
8、石家莊除了波司登、雪馳、鴨鴨，一些生產(chǎn)保暖內(nèi)衣、西裝、牛仔、休閑服裝的廠家也加入了競爭。有關(guān)人士介紹，今年的羽絨服市場至少比去年增加20多個，知名的新軍有南極人、北極絨、紅豆、松松等。
9、波司登推出5個品牌，除去波司登、雪中飛外，還有康博、冰潔、冰飛�？梢哉f在高、中、低檔三個層面全線出擊。運動、休閑等幾個領(lǐng)域也全面開花。
10、羽絨服大戰(zhàn)常用方法：廣告戰(zhàn)→概念戰(zhàn)→價格戰(zhàn)。其中概念戰(zhàn)有的說鵝絨好，有的說鴨絨好，鵝絨輕，保暖性好；鴨絨好，無異味。
11、根據(jù)有關(guān)部門預測，今年羽絨服市場價格戰(zhàn)再所難免。理由是：1、今年加入羽絨服市場競爭的廠家增加，粥少僧多，為了爭取消費者，價格優(yōu)勢是各路廠商首先想打的牌；2、看到羽絨服市場火暴，如今石家莊大街小巷冒出了許多加工羽絨服的小店，他們打出一件羽絨服僅100元的招牌，小店如此低廉的價格，大的羽絨服廠商的高價羽絨服還能抵抗到幾時？石家莊羽絨服的價格大戰(zhàn)已經(jīng)箭在弦上，一觸即發(fā)。
12、廣告戰(zhàn)是前奏，概念戰(zhàn)、價格戰(zhàn)則會隨后跟上，今年羽絨服市場價格大戰(zhàn)好戲在后頭。
13、全國羽絨服1998年——2001年內(nèi)、外銷售情況（略）
14、羽絨服各國普及率（略）
15、全國羽絨服廠家（大、中型）數(shù)量：3000多家。
16、羽絨服市場基本上由國內(nèi)品牌壟斷，每件價格在200——600元左右，東北和華北地區(qū)是羽絨服廠家的主要市場。“波司登”、“雪馳”、“杰奧”在華北地區(qū)銷售額名列前三甲。2001年冬國內(nèi)羽絨服的流行變化受到國際流行風尚的強烈影響，從國際防寒服的流行趨勢看，在環(huán)保的大前提下，設(shè)計更趨向于自然。
二、SWOT分析
★ 強勢
1、“覓緣”這一品牌名稱人情味濃厚，易于聯(lián)想，易于推廣。
2、“覓緣”羽絨服的生產(chǎn)廠家地處華北境內(nèi)，相對于江蘇等名牌羽絨服而言，在推廣過程中的流通環(huán)節(jié)可以縮減，從而價格上有優(yōu)勢。
3、市場定位明確（主攻農(nóng)村市場）。
4、相對于知名品牌，對市場熟悉度大，容易控制目標市場。
★ 弱勢
1、企業(yè)文化底蘊薄弱，知名度低，推廣工作將從頭做起，耗費資金量大。
2、相對于知名品牌，銷售通路不十分完善。
3、推廣干擾度大，廣告到達率與有效程度不成正比。
★ 機會
1、秋冬季節(jié)節(jié)日較多，可大力利用事件行銷，培養(yǎng)品牌親和力。
2、所定位的農(nóng)村市場有機會點，發(fā)展?jié)摿Υ�，可先入為主�?
3、農(nóng)村市場的媒介接觸習慣較城市的千人成本低廉，投入可相對節(jié)省。
★ 威脅
1、由于河北市場的市區(qū)市場塊已經(jīng)趨于準飽和狀態(tài)，本年度，一些新加入的知名品牌極有可能進軍農(nóng)村市場，從而形成沖突。
2、假如若干農(nóng)村市場選擇失誤，極有可能因為購買力跟不上而導致傳播浪費。
3、宣傳與廠家產(chǎn)量失衡，容易導致局部市場饑餓，而被其它品牌乘虛而入。
三、企劃總體思路
1、市場營銷戰(zhàn)略
整體采用游擊戰(zhàn)術(shù)（知名品牌的市場重點放在城市，而我們則游擊各農(nóng)村市場，爭取不與大品牌、廠家發(fā)生正面沖突）。
針對以上SWOT分析，做到優(yōu)劣互補。攻占市場采用“逐個攻破”的策略，不盲目的全線鋪開，一來保持產(chǎn)銷平衡，二來可根據(jù)競爭對手情況做到有的放矢。即把目標市場設(shè)定為一個整體，再按照區(qū)域及該區(qū)域購買力劃分出若干個細分市場，選取20%的主要細分市場作為主攻市場，爭取利用這20%的主要市場為企業(yè)帶來80%的利潤（利用這20%的市場銷售完80%以上的庫存），再將其它80%的細分市場作為戰(zhàn)略市場，不作為主攻對象，目標只是利用該80%的市場贏取20%的利潤或銷售20%左右的庫存。
2、市場營銷戰(zhàn)術(shù)
A、針對后半年的一些主要節(jié)日（如9月學生開學、教師節(jié)、重陽節(jié)、圣誕節(jié)、元旦節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)等），大力利用事件行銷，吸引社會及大眾媒體的注意，引起新聞傳播，從而培養(yǎng)出品牌親和力�？衫么斯嫘再|(zhì)的公關(guān)活動避開首輪羽絨服大戰(zhàn)——廣告戰(zhàn)，即采用側(cè)翼競爭。
B、針對目標市場，走廠家直銷的路子，一來可以迎合今年眾多知名品牌廠家直銷的路子，二來節(jié)省銷售通路中的一些流通環(huán)節(jié)，把該部分的資金讓出來給消費者，以迎合本年度即將打響的次輪羽絨服大戰(zhàn)——價格戰(zhàn)。推廣時間選擇及時，有可能成為揭開年度羽絨服價格戰(zhàn)的第一品牌，屆時可利用新聞媒體大肆宣揚——“小品牌，大舉措”，從而吸引眼球，進一步擴大品牌知名度，與A部分的事件行銷相輔相成，從而提升品牌美譽度。廠家直銷過程中硬性廣告粉墨登場，各類“送溫暖到農(nóng)村”的活動在主要的目標市場全面開花，且配合價格促銷，以此造成眾人排隊爭購“覓緣”羽絨服的情景�；顒悠陂g，邀請新聞媒體關(guān)注，以造成二次新聞傳播。
C、公益性公關(guān)活動與促銷活動雙管齊下，且相互配合，以做年度銷售收位，目標為銷售完畢全部庫存，并升華品牌美譽度，為下一年銷售打下基礎(chǔ)。具體做法為以舊換新，并不一定用舊羽絨服來換買新羽絨服，也可用老式棉衣、棉褲或棉被等相關(guān)過冬用品換買羽絨服。廠家所得陳舊的過冬用品一律用來捐助災區(qū)或貧困山區(qū)。再次邀請新聞媒體及其它相關(guān)部門關(guān)注及支持，以造成三次新聞傳播。
四、定位
★市場定位
石家莊周邊18個縣市：晉州、藁城、辛集、正定、鹿泉、欒城、趙縣、高邑、元氏、贊皇、平山、新樂、行唐、靈壽、井陘礦區(qū)、井陘、無極、深澤。
選擇其中需求最大、購買力最強、羽絨服普及率最底的3～5個縣（市）進行重點推廣，其他作為戰(zhàn)略市場，做次要推廣。在所選擇的3～5個縣（市）中再選擇重點鄉(xiāng)、村作為重點推廣，其余市場只在縣城做推廣活動。資金分配按照2：8原則分配（即20%的重點市場占用推廣資金的80%，其余80%市場占用20%的推廣資金）。
★概念定位（根據(jù)市場特點選擇性訴求）
1、產(chǎn)品機理概念——暖暖和和過一冬！
2、利益概念——實在溫暖，僅賣×××元！
3、精神概念——這個冬天不太冷！
4、承諾概念——冬天里的一把火！
5、促銷概念——便宜過冬，何樂不為？！
6、總訴概念——這個冬天不太冷！
★主題訴求定位（根據(jù)市場特點選擇性訴求）
1、獨特銷售主張：便宜過冬，何樂不為？！
2、品牌個性主張：冬天里的一把火！
3、品牌形象訴求：這個冬天不太冷！
4、品牌親切訴求：暖暖和和過一冬！
5、服務(wù)方便性訴求：今年冬天，溫暖到家！
6、品牌世界：火、團圓的家庭
五、訴求表現(xiàn)策略
1、系列訴求，層層推進，強化溝通傳播，建立強烈印象。
2、訴求形式
A、正面訴求（例：這個冬天不太冷！）
B、壓迫式訴求（例：沒有羽絨服的冬天……）
C、黑色幽默訴求（例：這樣會“著火”！）
六、媒體策略
1、媒體重組：迎合農(nóng)村消費者的媒體接觸習慣，主要采用墻體廣告和DM單張作為主要宣傳工具，其次配合“送溫暖到農(nóng)村”等公益性演出活動、海報、現(xiàn)場廣告牌等。
2、以報媒做層層推進的密集訴求，建立強烈印象。報媒選擇要迎合農(nóng)村消費者的媒體接觸習慣，如《河北廣播電視報》、《燕趙晚報》等。
3、報媒發(fā)布軟文、硬性廣告兼施，穿插事件新聞，主要選擇休閑、娛樂、運動版。版面安排需保證唯一性、排他性。軟文則完全以親人、朋友的口吻出現(xiàn)。
七、相關(guān)事件行銷
1、學生開學、教師節(jié)（9月10日）
第一步：9月7日、8日在報媒上刊登懸念廣告——“尋覓有緣人！”。
第二步：9月9日在報媒上刊登廣告——有緣人,分文不��！——覓緣 羽絨服，緣系靈魂工程師！
第三步：9月10日在報媒上刊登廣告——莘莘學子躍龍門，諄諄教誨系心棱。寒窗苦讀誰人伴？今日覓緣念師恩。
第四步：9月10日在所選擇的主要市場中選擇2——3個規(guī)模較大的學校（最好是高中或大中專院校），利用學校為教師評優(yōu)之機，為優(yōu)秀教師贈送羽絨服。（邀請新聞媒體參加）
第五步：9月11日之后，新聞陸續(xù)在石家莊主要媒體刊登，同時“覓緣”羽絨服形象、促銷廣告陸續(xù)刊登。
2、終端促銷——覓緣反季狂中狂�。�9月中旬——10月中旬）
針對銷售終端執(zhí)行本促銷活動。
當日所售羽絨服底價為50元，每賣出十件價格遞增50元，250元為封頂價格。即第一件到第十件銷售價為50元/件，第十一件到第二十件100元/件，第二十一件到第三十件為150元/件，第三十一件到第四十件為200元/件，第四十一件以后為250元/件，此為單一品種，其他品種按原價銷售。
3、“今年冬天溫暖到家”大型公關(guān)活動、促銷活動（10月中旬——12月底）
在所選擇的主要細分市場中選擇重點鄉(xiāng)、村進行現(xiàn)場演出，同時廠家在演出現(xiàn)場進行廠家直銷活動。當日所售羽絨服底價為50元，每賣出十件價格遞增50元，250元為封頂價格。即第一件到第十件銷售價為50元/件，第十一件到第二十件100元/件，第二十一件到第三十件為150元/件，第三十一件到第四十件為200元/件，第四十一件以后為250元/件，此為單一品種，其他品種按原價銷售。
4、以舊歡新（2003年1月——庫存銷空）
以舊換新不一定用舊羽絨服來換買新羽絨服，也可用老式棉衣、棉褲或棉被等相關(guān)過冬用品換買羽絨服。廠家所得陳舊的過冬用品一律用來捐助災區(qū)或貧困山區(qū)�；顒忧捌谘埿侣劽襟w及其它相關(guān)部門關(guān)注及支持，以造成三次新聞傳播。
八、初步費用預算
9月7日——9月10日 《燕趙晚報》 共4次 約40800元
9月11日——2003年3月底 《河北省廣播電視報》 共約26次 約52000元
DM單張 10000份 約4000元
海報 5000份 約5750元
墻體廣告 18縣（市）×20塊×25平方米 約72000元
現(xiàn)場演出 約38場 共114000元
總合計：288550元